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進入【自由副刊】新廣告語言時代
《廣告觀點》系列對談高峰會 四之二
自由副刊．華視新聞雜誌∕共同製作
節目主持◎王薇 攝影◎林韋言 文字整理◎孫梓評
曾淑美（聯旭國際股份有限公司執行創意總監）VS.李欣頻（自由作家）
編輯室報告：
廣告語言創造廣告的內容印象，指向廣告的目的性。創意的語言可能侵入生活成為流行語言，或影響生活態度。
《廣告觀點》系列二，由實際參與文案創意的曾淑美與李欣頻對談創作廣告語言的經驗，及分享趨勢觀察。
主持人王薇（以下簡稱王）：今天是《廣告觀點》系列對談第二集，我們要跟觀眾談談「新廣告語言時代」。假如我說「Trust me, youcan make it!」大家一定馬上聯想到某美容機構，或是我說「才不會忘記你呢！」大家會很快想到林志玲和優酪乳，這些廣告語言可說和我們的生活息息相關。大家也都很好奇，平常兩位是怎麼想到這些廣告文案的？曾：應該是電光石火吧（笑）。
……寫作或想idea本身就是一種心智高度集中的燃燒狀態。
李：我通常先有畫面的想像，然後再思考怎麼透過文字帶領影像。
王：廣告文案如此精準，是否透過非常精密的計算，才知道如何打動人心？曾：廣告策略是很重要的，通常我們從客戶那裡聽完簡報，大家對創意有一個共識，並且與客戶溝通之後，創意部便會從選定的廣告策略去發想不同的切入方式。以我們拍中華電信的3G廣告為例，因為3G在溝通媒介上是一項非常新的東西，會帶來許多改變，如何界定才能切中要點？ 最後我們決定把slogan定為「發現美麗新世界」，因為3G所帶來的自由無拘的溝通境界，就像莎士比亞筆下所提到的「美麗新世界」。
王：很多人會發現廣告總是創造新的流行語言，為什麼？李：其實我自己書寫廣告文案時，是比較以私密的部分來展現。比方我為天母的誠品忠誠店寫文案，我就曝露出自己是很善變的：點了江浙菜又想吃麵，點了咖啡又想喝桔茶……來對比出「忠誠」二字。
又比方我應徵誠品文案工作時所寫的「羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒發現的美麗海岸線／卡繆閱讀卡夫卡，發現真理已經被講完一半／在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。」(「閱讀者群像」文案）我寫的時候，想要呈現誠品書店所能提供、與其他書店不同的閱讀態度。當我覺得一個東西無聊時，我一定會先把它變得好玩。就像我幫誠品寫過一個五二○特賣的文案，一開始聽說是為了總統就職做特賣，心裡沒有頭緒，最後想到以「夏天推翻春天政權」跟革命的意象做聯結。
王：是否廣告具有滲透力？為什麼它會影響到一般人談話的內容？曾：除了適量的傳播資源之外，對於發展出來的slogan能否被接受，還是該有事先的判斷和自信。比方說當我們決定使用「發現美麗新世界」做為slogan，也就是預設了一般群眾聽見這個字語時心中會有些什麼被挑動。
王：請問未來廣告走向為何？李：廣告應該能嗅出一些社會現況，比方現在可能民生較不景氣、或意外頻仍，所以有些壽險廣告會以「世事難料」的slogan來打動人心。或如早期有一句「呷苦當作呷補」，也是一樣的意思。因此，有時看似廣告領導時代，偶爾時代也會刺激廣告，廣告人要具備一定的時事敏感度。
王：有沒有什麼最想要拍的廣告？曾：我身邊有一群藝術朋友，比方說原住民盲詩人莫那能，他直到現在都還必須為生活溫飽苦惱。我很希望可以拍一個廣告，勸募基金，來幫助身邊這些邊緣的台灣傑出藝術家。
一條可對話的臍帶
李欣頻談廣告文案
整理◎孫梓評
以書寫誠品書店文案而廣受矚目的創作者李欣頻，高中時開始創作詩，曾經想過念哲學或文學系所，但最後聽父親的建議選了廣告系。大學時到廣告公司實習，發現詩創作也可以跟廣告互涉，甚至閱聽群眾竟會有一種「乖乖的聆聽姿態」──最後，她更進入誠品書店擔任特約文案撰寫，獲得很大的迴響。一路走來，她覺得自己很幸運，一來，她的風格是被接受的；二來，她本身也是誠品書店的消費者，因此，書寫文案很像與自己對話，使她有自信「只要能感動我自己，往自己真實深處探勘的文字創作或文案，必定能感動跟我相同的一群人。」
詩人、文學家或廣告人
因此，廣告文案這條路徑雖然存在於大眾之間，對李欣頻來說卻甚有舞台風格。「書寫文案好像一條臍帶，我躲在自我的子宮裡面，透過臍帶與外界接觸、對話。」更幸運的是，從來都是客戶主動挑選她的文字風格，因此，她不必為了接下新的文案工作而扭曲、改變原有的樣貌。形容她自己的風格時，李欣頻謙虛地說到：「也許我沒辦法成為一個很好的詩人、文學家或廣告人，但剛好在這三者間找到一條活路。」有趣的是，當回到文學創作時，書寫文案的經驗也在某種程度上影響了李欣頻的文字技巧，變成一種循環與生態系統。比方當她寫希臘，她形容：「希臘，一個把全世界藍色都用光的地方」，或從地理特色著墨：「因為到處都是海，所以很好逃；到處都是島，所以很難找」，講述一種渴望失蹤的感覺。這樣短而準確的一擊，充滿廣告意味，也讓李欣頻在書寫旅行書時，忍不住把希臘當成一個可推銷的商品。在她的小說《愛欲修道院》裡，這樣的例子也俯拾皆是。
創作、旅行與靈修之間
早期剛開始為誠品書店寫文案時，李欣頻說，為了避免人生歷練不夠，自己必須保持大量的閱讀狀態，從書籍或電影中找到合適的概念或關鍵字，再加以發揮，就像畫家畫畫前挑選所需的顏料。如今則隨心所欲，可以更從容自在。甚至常常一覺醒來，所有字句都已自動到位，她只需拿紙筆把想法流暢地記錄下來。
優游於創作、旅行、靈修之間的李欣頻說，「靈修的人通常進到該領域之後，很難跟別人表達自己的狀態，但那卻是一趟很有趣的過程，所以我想藉著自己的表達能力去傳達那個經過。」所以，她也希望有機會可以把與心靈有關的書、一個淨心團體（不限定特定宗教）或活動，透過她的文字引薦給苦悶、空缺的現代人。
期待一則火星文廣告
在看待廣告語言的轉變時，李欣頻表示樂見其成。她相信語言當然會依世代不同，而有些廣告金句如「全家就是你家」又會因為各種元素的加總而成新的流行語言。但她和曾淑美都覺得：現在的廣告趨勢，文字所占的比例是愈來愈少了。甚至整支廣告只講一個故事，最後用短短幾個字來為該故事下註解。不過，就算現今廣告裡有較多「無厘頭」的演出，但有些橋段，其實仍是廣告人以田野調查的方式蒐證得來，是一種廣告策略。至於近來流行的「火星文」，李欣頻認為「這是讓新世代重新擁有創造自己語言的可能」，「如果讓這群人獨力掌控廣告的話，他們絕對會做出一種完全圖象思考式的創意廣告。」至於能否成功？市場會給出答案。
用廣告販賣生活態度
常常閱讀廣告，也對之有所思索的李欣頻分析道：「現在的廣告，除了販賣商品，其實更像是透過商品販賣一種生活態度。」比方說用異國情調來包裝咖啡，用自由的概念包裝休旅車，用愛情包裝鑽石……固然我們也可以說這是針對人性弱點來設計，但不可諱言地，閱讀廣告也是諸多群眾的樂趣。因此她也猜想，說不定若干年後，考古學家可以獲得人類憑證與追溯舊跡的，便是透過一支深藏許久的廣告。
另一方面，她也擔憂廣告文案是否透過廣告這種大量播放的媒介，高估了自己？「如果把一句波特萊爾的詩，以台灣大哥大的廣告量來播放，它必定也能成為印象深刻的廣告金句。」相反地，如果是一個很糟的作品，透過播放仍然強化了群眾的記憶，那便是廣告人該負的責任了。
懷抱人性的手感
曾淑美談廣告二三事
整理◎孫梓評
一路從廣告文案做起，如今身為「聯旭」執行創意總監的曾淑美，雖然早期也寫詩、出版詩集、被選入詩選，甚至投遞履歷到廣告公司，上司亦因為她的「詩人」身分，而決定雇用她。但是，她向來將廣告工作與私人創作區分得相當清楚。「進入體制」後的曾淑美，最早在「意識型態」廣告公司工作，當時的領導者是許舜英，作品自然比較呈現團隊裡主事者偏愛的風格。非常知名的文案如「貓在鋼琴上昏倒了」或「女人就是敗在愛情和衣服兩件事情上」，都是當時的代表作。後來，曾淑美又寫了一系列「開喜烏龍茶」的廣告，這時她找到了自己所喜愛的人文感，「新新人類在中國」系列的文案，現在想來還是很滿意。
廣告的基本任務
至於現在的工作，反而需把較多的時間用在管理、構造生態、馴服客戶上，雖迥異於過去，但有新的成就感。舉凡創意策略的溝通、執行方向的決定、激發創意人並保護創意人的心靈不被客戶粉碎……都是工作要項。在當下，她所領導出來的團隊，她認為滿「溫柔敦厚的」。雖然一開始由文案轉變為領導者，也曾有調適與不安，但她非常樂見同事們走出自己的風格、開創新的方向，只要風格明確、不抄襲、具備說服客戶的技巧，哪怕最後的成品與她的氣味不甚相近，但做為一個愉悅的園丁，她說：「我可以收獲他們的作品，那很令人開心。」提起過去創作文案的工作，曾淑美說道：「『意識型態』是我見過最上進的廣告公司，永遠追求最前衛的廣告。」當她變為團隊領導者，她細數團隊近年來的作品，包括story現金卡廣告、中華電信3G廣告，她說：「這些都是相當brilliant、優美、有效的作品。」擔任過廣告獎評審的她認為：「廣告的有效性很重要，如果一個作品得了最大獎，但商品不賣，誠實地說，那就不令人佩服。」因為她相信，廣告的基本任務是「達到社會的好感度與適當的銷售力。」
把海浪丟回海洋
有一次，曾淑美讀到村上春樹在訪談裡提及：好的小說作品應該「擁有理想的手感」，當下她覺得很震驚──因為，那也是她對於好的廣告作品的看法與鑑定。她稍稍修改了村上的說法，希望自己現在所創作的作品可以「懷抱人性的手感」。由於在調整一支CF時，經常不斷修改與討論，有些細節其實很接近「手工藝」──就像一個木匠，感受著木頭的紋路，然後嘗試完成作品。
那種心路歷程，彷彿「不斷地把海浪丟回海洋」。在擁有愈來愈多拍片機會時，曾淑美說：「我希望自己能做出更多正向的文本，發揮我們的good will，對於這個世界一定會有其影響。」
創意與自己的詩
這麼多年來，曾淑美將自己的創作與廣告工作一切兩半──雖然仍會動用詩的句法給廣告新意，但對她而言，創作毋寧更是一塊不可侵犯的領域，必須為了藝術這件事而單純、獨立。「我對詩很拘謹，不是指寫作上的拘謹，而是態度上的。」也由於對待詩的態度那麼絕對、不容侵犯，因此後來曾淑美甚至不知道是否該發表這些詩作。甚至這些年來，她還私下完成了一部小說，也都未曾發表。至於她平常的閱讀習慣，除了偏愛伍迪．艾倫的散文，她也享受觀察人群，並接受影像或音樂錄影帶的思考刺激。
廣告是文化的一部分
曾淑美特別強調：「廣告人是文化人，也是知識分子之一。」她提及薩依德的《知識分子論》， 書裡引用思想家葛蘭西（Antonio,Gramsci）所稱的「有機的知識分子」（ o r g a n i cintellectuals），將律師、醫生、圖書館員、公關、廣告人都算在此類。其最大特色在於能主動參與社會、行動與創造。未來，她也如是期許自己。
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