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進入【自由副刊】新廣告行銷時代
編輯室報告：今起開始，自由副刊將陸續刊出2006自由創意獎之《廣告觀點》系列對談精華內容，從新廣告行銷時代、新語言時代、新美學時代、到新life style時代，由來自學界與業界的頂尖行銷與創意人士，分享趨勢觀察與實務經驗，敬請期待。
陳玲玲（聯旭國際股份有限公司總經理） 吳世家（台灣香奈兒傳媒部經理）
主持人王薇（以下簡稱王）：廣告好不好看左右了產品的命運，怎麼樣才能夠拍出成功的廣告？陳：好廣告有非常多種形式，其中我自己認為最厲害的一種形式，是給消費者一些主張。
比如說二十幾年前的「學琴的孩子不會變壞」，或是前一陣子「認真的女人最美麗」，都曾帶給社會一些影響；又比方耐吉跟年輕人說「Just Do It」，約翰走路對男人說「keep walking」，品牌像朋友一般跟消費者講話的方式，影響力是非常深刻的。
還有些廣告會說故事，把故事說得很感人，投射出消費者的心情，引起共鳴與感動，這也是一種很厲害的方式。
吳：像妮可‧基嫚為香奈兒No.5香水拍的那支廣告，本身就是一個短短的劇情片，它由電影《紅磨坊》的導演親手編劇、導演、執行，用了兩分鐘的時間來敘說一個頗負盛名的女人，想要逃離整個世界對她的關注，在逃離時邂逅了男主角，但最後她還是選擇回到現實世界。很多消費者是因為看到這個廣告，被故事所打動，所以採取了消費行動。尤其是將項鍊戴在背後的設計，自從我們播出這支廣告後，我就注意到坊間有非常多的他牌，開始把裝飾品戴在背後。因為他們沒有想到女人的背可以這麼性感，不輸給胸前，這也是我們發現的有趣現象。
不過，這個廣告不只是講一個故事而已。首先它描寫的也是可可‧香奈兒與情人之間的情愫，開場時女主角身上的禮服則是香奈兒設計總監卡爾‧拉格斐親手製作的高級訂製服，而當然，在廣告中你還可以看到典型的CClogo。
所以，這支廣告其實揉和了非常多的品牌故事跟元素在裡面，不用講太多話，也不需要講產品，卻傳達了出非常豐富的理念。
王：像香奈兒以巨星代言品牌的手法，每次都能成功嗎？會不會大家只記得明星，忘記了品牌？代言人到底該怎麼選？陳：這樣說好了，「如果這個品牌是一個人，它會是誰？」因為妮可‧基嫚太像香奈兒了，代言人跟品牌形象相同，所以用她來加強品牌識別是成功的。另外有一種狀況，例如說兩年前的麥當勞，他們在全球新的campaign中起用了大量年輕偶像代言，是因為碰到品牌老化。有非常多世界級名牌會用這個方式讓品牌年輕化。還有，當你要打一個新族群，但商品本身沒有這些value的時候，你可能要跟代言人借一點價值，就像panasonic的請周杰倫代言，打一系列的商品，這使他們得到許多年輕的使用者，因為周杰倫的迷非常忠誠。
吳：所以有時候我們會說：「我覺得你好『香奈兒』喔。」意思是什麼？就是說這個人整個氣質、感覺、呈現，跟這個品牌很接近，這是我們在選擇代言人時非常重視的部分。所以有的時候我們寧可不要代言人，讓產品自己說話。
王：可以請陳總經理談談聯旭推出的中華電信3G影像電話「協尋愛犬篇」這支廣告嗎？陳：這支廣告第一個是想建立中華電信溫暖、值得信賴的形象，加上3G的整合是一個趨勢，以後可以在手機上買東西、看電視等等，這會改變我們將來的生活，所以這支廣告除了在介紹影像電話的功能之外，也想傳遞我們的思索：科技的價值是什麼？我們覺得是讓人跟世界的關係更好，像在這支廣告裡，人跟狗就建立了更好的關係，這也是我們打造中華電信品牌形象的一個方式，我稱之為「感動行銷」──會採取感動行銷的多半是領導品牌，因為領導品牌的目標常是跟消費者建立更深的、更好的關係。
王：剛剛聊的是有影像與聲音的電視廣告，但平面廣告如何用一張圖片把所有的故事都包含在裡面呢？吳經理所帶來的香奈兒的平面廣告又有什麼樣的風格？陳：平面廣告常常要靠catch phrase抓住消費者的注意力，這是一個很大的挑戰。文字標題跟視覺呈現的吸引力是否夠強，決定了那張廣告的生與死，可以說是精準的科學跟藝術的結合。
吳：香奈兒的廣告比較不同──像我手上這張，它是沒有catch的，完全用品牌名稱跟強烈的視覺來傳達故事。當時看到模特兒緊緊抱住這個包包的樣子，我們第一個想到的是：「她是怕別人搶走她的包包嗎？」這也就是它要表現的：一個奢華、美麗的香奈兒皮包，誰也別想搶走它，想要的話，請自己去找。
我們最新推出的口紅電視廣告也是如此，它也沒有太多的文字，內容也很簡單：一種全新的、彈出式的口紅。不需要去談口紅的成分如何、有幾種顏色等等，短短十五秒裡，它只講一件事：這個顛覆的新設計將會改變妳每天的生活。
王：這種「商品本身就是主角」的廣告，跟「有故事的廣告」有什麼不一樣？陳：當產品外顯特性非常強、非常有特色的時候，我們就會使用「產品就是英雄」的拍攝手法。例如中華汽車Lancer Spirit的這支廣告，這個商品力量很強，主打「空力套件」跟非常炫的內裝，所以我們用特效突顯產品的兩個特色，結果銷售的情況也非常好，三個月大概賣了三千輛。
王：香奈兒的口紅是賣給女人的東西，而Lancer Spirit的汽車廣告則是非常陽剛的，在做不同性別的行銷時，手法該如何調整？陳：其實就是在感性跟理性當中做一些選擇。「理性」的重點在於商品外顯特質，而「感性」的重點在你要建立怎麼樣的品牌特性？或是跟消費者建立什麼樣的情感？我們通常會操作這兩塊差異，沒有差異產品是很難生存的。
當然兼具兩者是最有效的，我們曾經做過一個全球性的大調查，日本、英國非常感性，中國非常理性，台灣剛好介於兩者之間。
王：區域性格的差別，對香奈兒的廣告是否會有影響？吳：如果說是妮可基嫚那支廣告，全球各地的反應都很好，因為她太有名了，故事本身也有足夠張力。這也牽涉到品牌所走的是全球還是區域性的策略。No.5香水是香奈兒的icon，所以它要走的一定是最全球化的、最高標準的路線。 ●
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